Distribution sélective : contrôler la vente en ligne
Distribution sélective : examinez les critères de vente en ligne, les restrictions de canaux et la liberté des prix avant de signer.
Un fournisseur autorise ses distributeurs à vendre sur internet, puis ajoute des conditions qui rendent le canal inutilisable. L’audit ne peut pas s’arrêter à la présence du mot « autorisé ». Il faut examiner les effets combinés du contrat, des annexes et des consignes commerciales.
Identifier les restrictions réelles
Distinguez agrément du distributeur, qualité de présentation, utilisation de la marque, recours à une place de marché, territoire et prix de revente. Ces sujets ne relèvent pas d’une autorisation globale accordée par le seul choix d’un réseau sélectif.
Dans son avis n° 25-A-15 du 18 décembre 2025, l’Autorité de la concurrence rappelle que l’article 4(e) du règlement 2022/720 vise les restrictions ayant pour objet d’empêcher l’utilisation effective d’internet. Des exigences de qualité ou des restrictions sur certains canaux peuvent être admises dans leur cadre, sans rendre licite une interdiction effective de vendre en ligne. Source : avis 25-A-15, paragraphes 184 à 189.
Une grille de lecture des clauses
| Clause | Question à poser |
|---|---|
| Qualité du site | Critères définis, compréhensibles et contrôlables ? |
| Agrément | Procédure, interlocuteur et motifs de décision identifiés ? |
| Marketplace | Canal particulier limité ou internet rendu inutilisable ? |
| Publicité en ligne | Moyens suffisants pour faire connaître la boutique ? |
| Territoire | Distinction et régime des ventes actives et passives examinés ? |
| Prix | Liberté de revente conservée en pratique ? |
| Sanction | Fondement précis et proportion du manquement examinés ? |
Cette grille est une méthode de repérage. La validité du réseau et les conditions d’exemption demandent une analyse du marché, des parts des parties et de l’ensemble de l’accord ; l’absence d’exemption ne doit pas être confondue avec une conclusion automatique sur toute clause.
Vérifier l’effet cumulé
Demandez au distributeur de décrire un parcours réaliste de vente : trouver le client, présenter le produit, accepter la commande et livrer. Si chaque étape nécessite une autorisation discrétionnaire incompatible avec une boutique opérationnelle, la permission théorique mérite un réexamen.
L’avis de l’Autorité souligne précisément que la possibilité contractuelle doit pouvoir être mise en œuvre et que l’analyse doit intégrer les autres restrictions susceptibles d’agir ensemble. Cet avis porte sur l’agroéquipement ; ses rappels de principes ne valent pas validation de tous les réseaux d’un autre secteur. Source : avis 25-A-15, paragraphes 186 à 189.
Ne pas transformer un prix conseillé en minimum
L’article L. 442-6 du Code de commerce prohibe l’imposition directe ou indirecte d’un caractère minimal au prix de revente, au prix d’une prestation ou à une marge. Le titre « prix conseillé » ne protège pas une instruction qui impose réellement un plancher. Source : L. 442-6.
Contrôlez les courriels, menaces de refus de livraison et conditions de remise de volume, en plus du contrat signé. La pratique commerciale peut contredire une phrase générale affirmant la liberté des prix.
Préparer une demande d’agrément documentée
Présentez les pages du site, la gestion du support, les modalités logistiques et les mesures répondant aux critères applicables. Faites préciser par écrit les points refusés et les corrections attendues. Conservez les versions du dossier et des réponses.
Si le projet comprend une place de marché, vérifiez aussi le risque de déréférencement et les engagements envers l’opérateur. Le bon de commande B2B doit rester cohérent avec l’accord de distribution, tandis que les conditions destinées au consommateur suivent leurs propres exigences.
Ce qu’il faut retenir
- Examinez chaque restriction et leur combinaison.
- Une vente autorisée sur le papier doit rester réellement possible.
- Un prix conseillé ne doit pas devenir un minimum imposé.
- Documentez critères, demande d’agrément et décisions.
FAQ
Un réseau sélectif peut-il interdire toute vente sur internet ?
Une restriction empêchant l’utilisation effective d’internet soulève un problème spécifique de concurrence. Le caractère sélectif du réseau ne la justifie pas à lui seul.
Toute restriction de marketplace est-elle interdite ?
Non. Il faut distinguer un canal particulier et une interdiction effective d’internet, puis vérifier les conditions du régime applicable.
La clause suffit-elle si les commerciaux donnent d’autres consignes ?
L’analyse doit inclure les pratiques réelles et les effets des instructions commerciales.
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À propos de l’auteur. Thiébaut Devergranne est docteur en droit privé, titulaire du CAPA et fondateur de Legiscope. Il travaille depuis plus de vingt ans sur le droit des technologies et la protection des données.