Personnalisation du site : limiter les profils
Personnalisation du site : choisissez entre contexte immédiat, préférence déclarée et historique, puis limitez les profils et les effets du ciblage.
Le site affiche une offre différente selon le visiteur. Pour vérifier ce traitement, commencez par la raison du changement : langue choisie, page consultée, historique d’achat ou intérêt déduit. Le même résultat visuel peut reposer sur des collectes très différentes.
Choisir le signal le moins intrusif utile
| Signal | Question de nécessité |
|---|---|
| Choix explicite de langue | Peut-il rester une préférence limitée ? |
| Rubrique actuellement consultée | Faut-il conserver un historique ? |
| Statut de client connecté | Quel détail est nécessaire à l’affichage ? |
| Navigation antérieure | Quelle durée et quel fondement justifient le profil ? |
| Intérêt inféré | Quelle fiabilité et quelles conséquences ? |
| Segment d’un partenaire | La provenance et la transmission sont-elles justifiées ? |
L’Art. 5(1)(c) et l’Art. 6(1) du RGPD imposent minimisation et licéité. Une personnalisation techniquement possible n’est pas automatiquement nécessaire au service.
Distinguer adaptation et profilage
Une adaptation à un contexte présent ne produit pas forcément un profil durable. Une évaluation automatisée de préférences ou de comportements peut relever du profilage. La CNIL sur le profilage rappelle aussi la distinction avec les décisions relevant de l’Art. 22(1).
Le guide des critères de lead scoring aide à examiner les inférences. Une simple présence humaine dans l’organisation ne suffit pas à rendre toute décision réellement humaine.
Définir une durée et un retour à la version générale
Un intérêt observé lors d’une visite ne doit pas nécessairement suivre la personne pendant toute la vie du compte. Fixez une durée adaptée au signal et un moyen de corriger une préférence déclarée. Évitez de laisser un segment ancien piloter une offre devenue inappropriée.
Lorsque des traceurs sont utilisés, examinez leur régime et les choix nécessaires. La publicité contextuelle offre un point de comparaison utile pour distinguer contenu présent et historique individuel.
Vérifier les effets de l’affichage
Contrôlez les variantes avec des profils fictifs : information essentielle cachée, offre inaccessible, déduction sensible ou changement de prix demandent un examen approfondi selon le cas. La personnalisation ne se limite pas à la collecte ; ses conséquences comptent aussi.
Si le déploiement commence par un test A/B, documentez le passage du test à l’usage permanent. Les données nécessaires à l’expérimentation ne sont pas automatiquement nécessaires ensuite.
Ce qu’il faut retenir
- Choisissez le signal minimal permettant l’adaptation utile.
- Distinguez contexte présent, préférence et profil inféré.
- Contrôlez durée, correction et effets des variantes.
FAQ
Toute personnalisation est-elle du profilage ?
Non. Il faut examiner les données et l’évaluation réellement effectuée. Une préférence de langue déclarée ne décrit pas le même mécanisme qu’une inférence comportementale.
Un segment interne doit-il être expliqué ?
Les obligations de transparence et les droits s’appliquent selon le traitement. Le caractère interne du nom de segment ne dispense pas de les examiner.
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Thiébaut Devergranne est docteur en droit et fondateur de donneespersonnelles.fr. Il travaille depuis plus de vingt ans sur le droit des technologies et la protection des données personnelles.